"Bouge, Agis, Achète" : tutoyer pour mieux donner des ordres

Les pubs se sont toujours adressées aux enfants en usant du tutoiement. Il y a quelques petites décennies, la pub ne parlait comme ça qu'aux enfants.
Aujourd'hui le tutoiement est passé dans les moeurs, si naturellement que le citoyen-consommateur trouve normal que des communicants de divers médias lui donnent des injonctions. Des ordres auxquels on se plie sans trop se poser de questions.

"Épate tes copains", "toi aussi fais du smurf", "T'as ton Tann's ?", ces messages jouaient de la connivence et de l'humour.

Programme de TF1 pour te sensibiliser à sauver ta planète

Pub pour les trucs en cuir Tann's

Disney Girl, sinistre mensuel pour filles

Parce que bien sûr, c'est naturel de dire Tu, Toi, Ton à des jeunes et d'user de l'impératif. Ils n'exigent pas de déférence, eux, et surtout, ils sont en quête de leur identité : leur dire "tu, toi, ton", c'est dire "oui c'est à toi que je parle, je te comprends, je te reconnais".
Du coup, la pub et la presse emploient le ton du super copain cool et sympa. Disney Girl, ton torchon préféré, te dit que "La Star c'est toi" et t'offre "tes cadeaux, ton poster".
Ce langage familier - avec du glamour, de l'acidulé et la novlangue djeuns (la "rubrique PTDR" d'Okapi, les "news trop délire", etc.) - augmente le capital-sympathie, donc la rentabilité du produit vendu.


Pour les adultes, l'époque exigeait le vouvoiement.
Mais depuis les années 80 on a commencé à tutoyer les jeunes adultes. On se souvient de "tu t'es vu quand t'as bu", campagne d'utilité publique, ou de "t'as le ticket chic", pour la RATP.

Le temps exigeait d'être cool, branché, et de se débarrasser des formules trop sérieuses. Les médias se mettaient à la vanne, à la gentille déconnade.

Depuis, les communicants ont su réduire encore la distance entre eux et leurs cibles, et ils ont joué à fond la complicité, le rapport horizontal. La ton familier et le tutoiement ont alors visé les adultes, de moins en moins jeunes. Voire même de plus en plus vieux...