comment traduire une pub anglophone en gardant le glamour

le petit problème des campagnes de pubs anglophones, c'est que quand on les traduit, c'est pas toujours très glamour. Comment vendre des conneries en les rendant séduisantes ? La question se pose comme dans toute pub, et le choix de la traduction fait partie de la stratégie publicitaire.

La récente campagne de Converse s'appelle Made by you ; elle consiste à dire que c'est toi, TOI, le consommateur, qui fait la marque. Normal, c'est toi qui allonge le fric. Sur les affiches, des paires du fameux modèle Chuck Taylor All Star, bien usées, sont designées par des artistes, la marque associant à fond l'usage du produit et son image. Elles sont légendées "Made by" l'artiste et le nom de la marque est suivi de "Made by you".  Le site arty Folkr relaye servilement cette le slogan Made by you avec une explication plus séduisante : "la marque a parcouru le globe pour collecter des paires de Chuck Taylor All Star fétiches et ultra personnelles, ayant chacune une histoire à raconter." Ah oui, aussi.

"Made by you" : Faire d'un produit industriel un moyen d'expression très personnel, c'est habile.

La formule est en anglais : c'est la langue des winners, et c'est plus cool. Bien que l'article 2 de la loi du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française (dite loi Toubon) impose l’emploi du français "dans la désignation, l'offre, la présentation (...) d'un produit ou d'un service", y compris dans "toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle".
Pouvait-on traduire "fait par toi ?"

Micha Cziffra, dans un article sur Slate à propos de l'usage des anglicismes, explique comment les traducteurs doivent éviter de ringardiser la campagne. Voire, pire, de rendre ridicule le produit par une formulation foireuse, comme le site AD (spécialisé dans l'élaboration de dossiers publicitaires) en recense quelques unes. 

Pour Converse, plutôt que d'évoquer le concept de fabrication, il a donc été décidé de ne pas traduire et de faire passer l'idée générale de la campagne Made by you. Cela a donné "ton histoire". Ce n'est pas une traduction... mais ça passe. Et ça permet aux commerçants de faire croire que chaque paire a une "histoire à raconter".

Les grandes campagnes internationales butent souvent sur l'obstacle de la traduction. Parfois ça donne n'importe quoi. On peut relever la récente campagne de Sony, dont le "Make Believe" a été traduit par un lourdingue : "Tout ce que vous imaginez peut devenir réalité".

SONY : Prêt à toutes les galipettes pour éviter d'afficher une formule naze comme "Faire croire".