14 juillet 2018

Dans la pub et les médias, de quoi la coupe afro est-elle le signe ?



Pour le monde blanc, les Noirs [1] sont depuis longtemps sujets de rejet, de peur, de fascination, de fantasmes. Mais en l’espace de quelques décennies, les noirs ont fait évoluer les façons dont on les représentait. Avec les luttes pour leur existence sociale, pour leur existence tout-court parfois, ils ont fait changer le regard portés sur eux [2]. Pourtant, les représentations des noirs, dans la pub et la com’, restent très codifiées. On va parler ici de la coupe afro, qui semble être carrément devenue une norme pour les femmes noires dans la sphère du spectacle et de la pub... Une norme qui révèle des stéréotypes hérités du colonialisme, 

*  *  *  *  *  *  *

Les années 50 et 60 ont vu naître les mouvements pour les droits civiques, en même temps que la culture populaire des communautés noires américaines : soul, blaxploitation, littérature, etc. La coupe afro sous ses multiples variantes s'est imposée comme une forme d'émancipation, une rupture avec les conventions imposées par le monde blanc. Elle était un signe politique avant tout, comme l'explique Lisa Akinyi May. Et aujourd’hui ?

Naomi Campbell, dans les années 90 et en 2016.
La coupe afro, inenvisageable dans la mode en 1990, s'est imposée 20 ans plus tard.


La coupe afro est soluble dans le capitalisme.

Aujourd’hui, le monde marchand (pub, com’, mode, industries culturelles) prend soin d’afficher une image de diversité culturelle : les gens issus de l’immigration sont aussi des consommateurs, comme le remarque le blogueur Cyclone Wolfok : «La minorité visible qu’est l’afro-descendance en France fait partie désormais des publics cibles et sa représentativité en politique comme en télévision augmente elle aussi. Elle élit et elle consomme comme tout le monde... ». Mais comment montrer, dans la pub, celles et ceux que le baromètre annuel du CSA sur la diversité à la télé appelle les « personnes perçues comme non blanches » ? Comment les montrer sans froisser ce public blanc pour qui les « personnes de couleur » sont encore associées à l’étrangeté et au danger ? 
Comme l'ont écrit Kidi Bebey et Alex Ndiaye à l’adresse des journalistes, « il faut en finir avec les images d’Épinal. Les Africains ne sont pas tous des broussards perdus en ville, des analphabètes accros au football, des femmes subissant la polygamie(...). Ils achètent des gadgets technologiques pour épater les copains et ont parfois du mal, comme tout le monde, à rembourser leurs crédits revolving... ». Les pubards ont enfin compris qu’on ne peut plus représenter les noirs comme il y a 30 ans, mais sous l’aspect rassurant de consommateurs modèles.

Et la coupe afro là-dedans ? Alors que, dans l'imaginaire collectif, elle reste un signe de révolte politique incarnée par Angela Davis, elle a été généralisée aujourd’hui pour représenter le glamour et le cool. 
Comme chez Domino, l’héroïne Marvel aux côtés de Deadpool dans sa version cinéma (qui est blanche dans la version BD), ou chez Solange Knowles, chanteuse et mannequin.




L'afro est devenue l’expression d’une intégration à la société consumériste par la musique et la mode ; elle évoque l’audace, la séduction, le groove, la nature humaine indomptée, et tout ça est très vendeur.
En France, Inna Modja, chanteuse pop world-afro-soul et égérie publicitaire, incarne parfaitement cette tendance. Comme Nneka ou Ayo, chanteuses aux « origines métissées » comme dit le blog Artnoise. La coupe afro véhicule aujourd’hui la double image de la révolte et du consumérisme glamour : une image doublement attrayante.


Aujourd’hui on parle aussi de nappy. Comme souvent quand les minorités se réapproprient le vocabulaire dévalorisant qui le désignait, le mot péjoratif nappy, qui signifiait "crépu", est utilisé comme une contraction de natural & happy. Le concept nappy a accompagné le développement du l’ethnomarketing destiné aux nappy girls et les défilés de mode actuels font la part belle aux nappy-mannequins. La presse féminine « noire » et les blogs spécialisés, comme Nappturallity, ont joué un rôle important pour donner une visibilité aux variantes d’afro : conseils cosmétiques et mode, adresses, tuto pour les twist-out, tresses, effets de textures ou carrément big chop. Un salon Nappy days s’est tenu en 2016 — très «fashionista» selon le Monde — il existe même une appli qui organise la coiffure à domicile, Nappy me !

Pour les responsables de pub, montrer des femmes noires (moins inquiétantes et plus séduisante que les hommes noirs), avec une nappy, gage d’intégration sociale. Enfin, noires mais pas trop foncées, faut quand même pas exagérer.

Publicités et de supports commerciaux : Unibet, 2017 ; Hellobank (2 fois) ; FNAC, 2018 ; Orpi, 2016 ; Mairie de Paris, 2018 ; Sup de pub ; Century 21 ; Corner Job, 2016 ; Syma, 2015 ; Tati, 2018 ; Amazon music, 2018 ; Avantoo 2017 et Monabanq 2016, banques en ligne ; BNP ; Lidl, 2017 ; couverture du mensuel Causette, 2017 ; Cité des sciences et de l'industrie, 2017 ; Taxi G7, 2017 ; Grand Optical, 2018 ; Made.com, 2017 ; couvertures du Parisien magazine, 2017 ; de Elle, 2016 ; de Grazia (avec Tina Kunakey), 2018 ; de Marie-Claire, 2014 ; de Cosmopolitain, 2018 ; Ouicar, 2018 ; Perrier, 2016 ; école ISG, 2018 ; annonce de recrutement au Crédit agricole , 2017 ; de "Team Chambé", 2015 ; de RegionsJob, 2018 ; Swatch ; Western Union, 2016 ; Words Ads, 2018 ; Lycamobile ; dentifrice Signal, 2018 ; Colis Privé, 2017 ; Bouygues, 2015 et 2017 ; Asos, 2018 ; Serena Fitness ; Krys, 2014 ; Carrefour pour l'emploi, 2018 ; Asos, 2017

Tina Kunakey, 2018. Inna Modja pour Kaporal, 2014. Modèles pour les magazines Elle, Marie-Claire, Femme Actuelle, et pour les marques Desigual, American Apparel, Etam, Gap, Temperley London, Zara, Zibi-London, Kenzo, Mango, Morgan, Minelli.

"Cherche silhouette jeune femme avec une coupe afro."
Mentionnez "AFRO" - 2016

(Bref, quand,la chroniqueuses du site web de Radio Nova, qui couvrait le Salon Style (une expo à Harlem sur les coupes afro), dénonce un « racisme ordinaire des magazines de mode qui stigmatisent les cheveux crépus » — laissant croire que les revues excluent les coupes afro de leurs pages — elle parle sans doute d'une époque révolue.)


L’afro dans le monde marchand : héritage d’une imagerie coloniale ?
Aujourd’hui, si les noirs sont désormais plus visibles, c’est surtout dans l’industrie musicale et le secteur sportif, comme le montrent les études de l’ARPP [3]. Pour les femmes, monde marchand valorise l'afro qui tient un grand rôle dans la visibilité. Pour les hommes aussi d'ailleurs.


Publicités pour Gap, Galeries Lafayette, Asus, La Halle aux vêtements, Wall Street institute


L'usage du motif "afro" dans la sphère marchande est soumis à des variantes, selon les secteurs et le public-cible. Des tendances se dégagent fortement :

- Il y a le secteur spécial "envoi d'argent à l'étranger" : les entreprises qui permettent de téléphoner à l'étranger ou d'envoyer de l'argent "au pays" ont un code graphique, comme Western Union qui systématise l'afro courte ou "blow out" pour les femmes, et le chapeau pour les hommes - et la peau claire pour tous.

Constat : Western Union accorde aux hommes d'autres coiffures.

- Il y a le cas particulier de la "campagne de sensibilisation". Là on peut voir des hommes avec pas de cheveux, pour évoquer le manque parce que c'est pour lutter contre la pauvreté.

Campagnes du Secours catholique, 2015
La dernière campagne Aides, 2018
pour sensibiliser à l'usage de la PREP.













- On note aussi comment les marques conçoivent la mixité ; un homme blanc, s'il est en couple mixte, aura pour partenaire une noire avec une afro (ça fait assimilée tu comprends).
Fenêtres Schüco, 2017 ; Ville de Paris, 2017 ; ameli.com, 2016 ;
MGEN, 2011 ; illustration d'un article pour Marie-Claire sur les couples mixtes, 2016


- Enfin, lorsqu'une publicité généraliste veut refléter la jeunesse et la diversité, elle choisira plusieurs visages dont celui d'une femme avec afro.
Affiche pour Les Parisiennes, pièce jouée en 2018. Publicités : Signal, 2018. La Halle, 2017. Boursorama, 2016. Le Cab, 2017. Marionnaud, 2017. Sensee, 2018. Sup de pub, 2017. H&M, 2018. Visuel : les Pages Blanches, 2017. Journées jobs d'été, 2018.


On peut penser que la présence de l'afro dans les médias est un progrès ; il n’en est rien.
J'interroge Kemi Adekoya*, étudiante à Sciences Po et membre de Sciences Curls, sur la façon dont le monde marchand représente les femmes noires et sur l’omniprésence de la coupe afro. Sa réponse traduit l'exaspération :
« Les représentations de femmes dans la publicité et les médias sont d'un autre monde, d'un autre âge. La situation est critique car tous les coups sont permis. : sexisme, misogynie, grossophobie, racisme et j'en passe. C'est alarmant et pourtant peu de personnes sont alarmées. (...) L'ère médiatique actuelle me met hors de moi, en tant que personne noire car il est très difficile de se sentir représenté dans les médias et/ou ciblé dans les campagnes publicitaires. Car quand elles ne sont ni sexistes, ni misogynes, elles sont tout simplement adressées à des personnes blanches, niant totalement l'existence des personnes racisées. » « L'omniprésence de la boule afro est la preuve d'un manque d'intérêt, de curiosité et surtout d'hypocrisie latente de la part des médias. L'afro est devenu le symbole ultime de la représentation des femmes noirs. (...) Il y a d'autres coiffures, portées par les femmes noires, qui nous représentent tout aussi bien. Mais il y a dans le port de l'afro ce que les médias traditionnels appellent les "tendances", il est voyant, peu connu/compris (parfois par mépris) des personnes blanches. » Pour Kemi Adekoya, le port de l’afro « fait office d'introduction à la non-blanchité. C'est dommage car toutes les femmes noires ne portent pas d'afro et même s'il est bien d'en voir plus, il est dommage de ne voir QUE ça. »

La surexposition de la nappy induit des décalages entre l’imagerie du monde marchand et la réalité des femmes noires.
Parce que si la pub les montre avec une afro (et à la peau claire, mais c’est un autre sujet), c'est comment dans la réalité ? la grande majorité des femmes d’origines et de cultures diverses portent des cheveux crêpés, lissés, rasés, teints, avec des effets texturés, des tresses, des rajouts, des perruques... rarement une afro. Dans une administration, un service commercial et autres lieux sinistres, on évite encore souvent la coupe afro. Quand Rokhaya Diallo (auteure d’un ouvrage sur les parcours personnels et capillaires d’afro-descendants) affirme : « il y a comme une norme invisible qui est le cheveu lisse », elle rappelle à quel point le cheveux lisse est associée à « l'idée de sérieux » dans les secteurs où le cheveu naturel est mal toléré.

A propos de l'idée de sérieux, il faut voir qui travaille, dirige et prend des décisions, et qui s'amuse, rêve et consomme. Les responsables d'entreprises, presque exclusivement blancs, sont tellement conditionnés à concevoir leur monde comme un monde blanc qu'ils n'ont pas pensé à rendre leur entreprise inclusive en terme racial. Les femmes noires, les nappy-girls sont donc absentes des centres de décision, elles sont ailleurs, sur les affiches de ces mêmes entreprises, et elles y sont des fashion-victims, des clientes d’assurances, des demandeuses d’emploi, des étudiantes, des standardistes. (C'est d'ailleurs le rôle de la comédienne Stefi Celma dans la série Dix pour cent : l'hôtesse d’accueil d'une agence de pub, toujours marrante et sympa, et qui tente sa chance dans la chanson.)
Pour Made.com et pour le Crédit Agricole :
contraste entre l'image affichée et l'image interne, avec les dirigeants



casting de la série Dix pour cent - France2


Pourquoi ces différences ? Parce que le racisme.
Dans l'ancienne classification raciale, toujours présente implicitement, le Noir est instinctif et facile à soumettre, il a "le cœur à la fête" et "le rythme dans la peau". Pour les patrons, qui préfèrent souvent la condescendance à l'inclusion, si le noir est instinctif, il suffit de s'adresser à ses instincts. Aux blancs la gestion des affaires, aux noirs l’amusement impulsif et l'achat compulsif.
Il faut rappeler comment les classifications raciales identifiaient particulièrement les femmes. Yann Le Bihan, dans Femme noire en image, montre que les représentations des femmes noires véhiculent « la physicalité et la sexualité animale » [4] — avec de nombreuses incarnations depuis Grace Jones sous l’œil de Jean-Paul Goude. Rosalie Begalla, dans L'image de l'individu noir dans la publicité, définit les stéréotypes comme « une façon que l’homme a de se rassurer en classant les choses, les objets, les concepts sur la base de similitudes ».

publicité pour la FNAC, 2018

chocolat Cote d'or "aphrodisiaque", 2012










Le plafond de verre racial est encore épais [5]. Et cette épaisseur est sans doute accentuée par la vivacité des stéréotypes. Parce que OK, l’époque du "Y’a bon Banania" est révolue, mais en perpétuant les stéréotypes, le monde marchand perpétue l'imagerie coloniale qui favorise la domination raciale.


 L'usage du stéréotype par les courants émancipateurs eux-mêmes

On sait que les rapports entre différents groupes, et notamment entre les noirs et les blancs, sont souvent teintés de fascination, de rejet, de désir et de culpabilité. Certains blancs peuvent trouver valorisant de fréquenter des noirs tout en ayant d'eux une perception fantasmée. Une "attraction-répulsion" trouble que décrivaient les écrivains américains Chester Himes dans plusieurs romans (If He Hollers, Let Him Go, 1945 ; Lonely Crusade, 1947), mais aussi Toni Morrison ou Paul Beatty (Moi contre les Etats-Unis d'Amérique, 2015 ; Tuff, 2018). C'est cette "attraction-répulsion" que chantait le rappeur Earthgang : « everybody wanna be a nigger / but nobody wanna be a nigger » (« Tout le monde veut être un noir / mais personne ne veut être un noir »). Tout comme le dit sans détour Amandine Gay, réalisatrice d’un important documentaire, Ouvrir la voix : « C’est cool de s’approprier la culture noire funky, mais, à la fin de la journée, ce sont les hommes noirs qui se font tirer dessus dans la rue. Personne n’a envie de vivre dans la peau d’une personne noire. »

Bref c’est cool de s’approprier la culture noire. Du coup on a des graphistes des affiches de festivals, des pubs de prêt-à-porter, etc., qui utilisent aussi le motif "coupe afro" : il a l'avantage de ne montrer personne en particulier mais de signifier un état d'esprit. Porter un t-shirt floqué d'un visage avec afro permet d'affirmer sa coolitude.
Livre Black music, par Hervé Bourhis et Brüno, 2017. Flyer, 2016. Affiches : bal de l'Afrique enchantée, 2017 ; M, l'aventure malienne, 2017 ; expo La science dans ma vie, Cité des sciences et de l'industrie, 2012 ; Black summer, 2016 ; Banlieues bleues, 2018 ; Solidays, 2018 ; Live Soul, 2016 ; Tourcoing festival Jazz, 2015 ; Paris New York Heritage Festival, 2017 ; Natural hair academy, 2016. Affiche concue par Noe Two pour Sennheiser, 2014. Et quelques t-shirts : Mind Harvest, Prada, Loc Star Revolution


Ultime ironie : même quand les blancs veulent évoquer la condition des noirs, ils intègrent souvent des mega-stéréotypes sur les pochettes de disques, affiches, t-shirts. Comme l’artiste Noe Two, qui compose des visages de femmes noires à la texture afro parsemée de tags, et en a même fait un motif graphique commercialisé.



Visuel des groupes Enneri Blaka et Aeon the Ace : travaux graphiques.


On imagine bien qu'un t-shirt avec le visage d’un blanc inconnu, ça évoquerait autre chose. Ou rien.

Réjane Pacquit, également étudiante à Sciences Po et membre de Sciences Curls, répondait dans les Inrockuptibles : « ce n'est pas le cheveu en lui-même, le problème, c'est ce dont il est le signal », dans la mesure où il révèle le regard de la société et permet d’aborder les questions « de discriminations, d’agressions et de désamour de soi. ». 
« Nos cheveux sont politiques » : c’est d’ailleurs le nom d’un atelier organisé par Sciences Curls, et chroniqué sur le blog Observatoire des genres.
À Sciences Curls, collectif afro-féministe,
on cultive une vraie diversité des coiffures.


S’affranchir des représentations fantasmées.


Pub pour NoFi,
parue dans la revue Negus, N°3
Il reste à démystifier les représentations raciales, telles que le sont les options capillaires. Les choses changent vite.
Dans l'immédiat, la maîtrise de ses propres choix permet de se libérer des clichés et de s'afficher sans injonctions extérieures. Pour les noirs, cette diversité s'exprime notamment dans des médias communautaires comme la revue Negus (mag militant de la "diaspora"), la boutique de mode N&F (Noir & Fier), ou les pages "mode et beauté" du site NOFI.
Chaque communauté doit pouvoir changer le regard qu’on pose sur elle.

Je finis par un petit rappel de base. Attendre que les dominants veuillent bien changer les choses est illusoire. La reconnaissance se conquiert par l’autogestion, l’appropriation des moyens d’expression, et en imposant son existence.



SOURCES


[1] J'ai choisi d'écrire "les Noirs", et pas "les personnes noires" pour désigner les personnes qui sont perçues comme noires et qui sont souvent réduites à cette catégorie sociale. C'est aussi le terme que le Conseil représentatif des associations noires de France choisit d'utiliser, tout comme certaines organisations de défense des droits. Aucun terme n’est idéal et global.

[2] Pour Kader Attia, « la grande problématique des descendants des travailleurs immigrés est le temps qu’il aura fallu pour devenir visibles dans les médias, la politique et les arts ». A lire dans les Inrockuptibles, 22/05/2018

[3] Une étude de l'ARPP montrait en 2006 que si le taux de « modèles issus des minorités visibles » augmentaient sensiblement dans le champ de la pub, ils restaient plus nombreux dans les pubs pour la musique et le sport. Le bilan de l’ARPP de 2008 va dans le même sens, et précise : « Deux secteurs se détachent très nettement, qui rassemblent à eux seuls environ 29% des visuels représentant des personnages « non-blancs » : le sport et la musique. »

[4] « l’utilisation médiatique de l’image de la « femme noire », objet traditionnel d’un double sentiment d’inquiétude et de fascination » : « Les stéréotypes coloniaux dont elle est la cible, sont-ils encore aujourd’hui véhiculés dans la presse ? Et dans quelle mesure cette transmission est-elle dissimulée et non consciente. En quoi constitue-t-elle une discrimination ? » « Comparées aux hommes, la plus grande visibilité corporelle des femmes (...) vient renforcer les stéréotypes naturalisants qui réduisent la féminité à une physicalité. (...) Mais la racialisation vient redoubler la représentation de la physicalité féminine : l’exposition médiatique des corps de Noires mobilise les traditionnels clichés coloniaux de leur primitivité et de leur animale sexualité, autrement dit les stéréotypes d’une extrême naturalité. ».
Femme noire en image - Racisme et sexisme dans la presse française actuelle, de Yann Le Bihan, L’Harmattan, 2007

[5] Il faut dire que le racisme est coriace en France. Le magazine Voici du 10 Avril 2015, affirmait qu'Omar Sy, portant une coupe afro dans un film, avait « une coupe assez terrifiante » ou une « coupe à la grimace qui devrait faire rire les petits nenfants ». Le plus terrifiant était d’avoir publié cela. Bien sûr, plusieurs personnalités les avaient dénoncés. Mais le racisme implicite, qui se planque derrière l’humour bravache, n’en reste pas moins violent.

* nom d'emprunt ?

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