les femmes dans la pub et dans le cinéma de grand-papa

Les progrès conquis par le féminisme se mesurent aux changement opérés dans les représentations des femmes. Quand on jette un oeil au cinéma et aux pubs d'il y a 2 générations, on se rassure : on est capable d'évoluer ! (mais ce n'est qu'un début, continuons le combat...)

"Article de choix !" C'est ce que dit le gentil héros du film Les inconnus dans la ville (1955), joué par Victor Mature, à propos de la jeune femme, incarnée par Virginia Leith, qui apparaît à nos regards. La suite ("beau chassis", "une carrosserie de première", etc.) est du même tonneau.

On note qu'il s'agit d'un film Richard Fleisher, adepte des personnages de super-mâle. Et comme par hasard, à la fin du film, on assiste à la gloire du héros, que son fils présente fièrement à ses potes parce qu'il a tué des méchants.

Putain c'est beau comme une blague de Bigard, délicat comme un frotteur dans le bus. Alors on est quand même rassuré car le féminisme est passé par là, faisant reconnaître les femmes dans leur existence et dans leurs droits : je ne peux pas imaginer de telles scènes dans le cinéma contemporain.

Ces couverture du magazine Cinémonde des années 30 à 50, qui nous montrent les corps des vedettes comme de purs objets de désirs, nous disent à quel point les femmes, mêmes célèbres, n'existaient pas en tant que personnes. Seule leur présence sexuelle était mise en avant. Cinémonde n'était pourtant pas une sorte de Playboy qu'on trimballait sous le manteau, mais une revue de cinéma grand public.

Vous vous rappelez le rôle dévolu aux femmes dans la publicité, jusque dans les années 70 ? Certes, on voit revenir en force des pubs ultra-genrées, où les femmes s'épanouissent dans la beauté et la séduction et où les hommes se réalisent dans la vitesse et le défi, et c'est tellement navrant que ça justifie tous les commandos antipub.
Mais bien plus tôt, il y eut une époque où le rôle des femmes était juste d'être des épouses et des mamans, et leur premier devoir était d'assurer la satisfaction de leurs maris — puisque c'était eux qui devaient les féconder, fallait bien qu'ils puissent joindre l'agréable à l'utile. Le modèle était celui de la femme au foyer et de la servitude conjugale. Ce que dit la pub Moulinex ci-dessous, c'est que le progrès permet aux hommes d'offrir à leurs femmes les moyens de leur offrir le confort, à eux. 

Ces réclames, parues dans la presse de cinéma des années 30 (Le Film, Mon ciné...), concernent un autre marché : les produits miracles. Elles témoignent de la facilité avec laquelle on pouvait manipuler les femmes avec des promesses dignes d'un flyer vantant les services d'un marabout. 

Comme vous avez remarqué, les pubs proposent aux hommes d'accéder à plus de confort ; celles qui s'adressent aux femmes leur proposent d'être plus séduisantes, dans une féminité très normalisée.

Les publicitaires d'aujourd'hui pourraient bien envier ceux de jadis, pour qui il devait être si simple d'imposer aux lectrices leurs diktats sans être parasités par les mouvements d'émancipation des femmes. 

Les temps changent, les copains, ça commence à être plus difficile d'exiger des femmes qu'elles soient des objets sexuels... P'têtre même qu'un jour, faudra vous y faire, on devra vivre égaux.