Dans la série "code visuel tendance" : les masques de mammifères...

Il y a quelques jours on a chroniqué la tendance d'un code graphique très prisé par les médias hipstériques, le "motif géométrique à facettes".
Pourquoi un code graphique apparaît soudainement dans tous les modes de communications qui ciblent la jeunesse ? Qu'est-ce qu'il traduit ?

Un autre motif envahit les affiches pour des groupes pop, festivals, clips vidéos et campagnes de com' commerciales : c'est l'humain à tête d'animal... et surtout de mammifère ! Même si ce motif a tendance à décliner, il reste très présent, comme le montrent ces visuels de cette fin 2016 :

Affiche pas très à propos
pour une fête de Halloween parisienne.

Pub pour un nouveau centre commercial à Paris
porte de la Villette.

clip de Vic Moan, "I can't stand it !"

 

Est-ce que ça traduit le désir de proclamer notre nature sauvage, alors qu'on vit dans une société ultra contrôlée, trop policée ? Sans doute. C'est d'ailleurs l'univers du rock indépendant — qui affiche des postures de liberté et d'anti-conformisme — qui exploite le plus souvent cette représentation !

le code graphique du moment : le motif géométrique à facettes

C'est sans doute le visuel le plus tendance de ces dernières années : la surface géométrique à facettes. Adopté par les communicants, les stylistes, les labels musicaux, les concepteurs d'affiches, il est omniprésent dans tout l'espace public.

Tenter de comprendre ce que disent les codes graphiques des aspirations collectives est passionnant. Surtout quand ils sont utilisés en masse par tant de communicants.

Utiliser ce visuel "à facettes", c'est faire référence (sciemment, ou bien en imitant des graphistes actuels) des peintres comme Delaunay, Mondrian, Vasarely, Kupka...
Des artistes qui jouaient de la proximité des couleurs, de leur diffraction, de leur superpositions, générant un trouble de la perception. Moments hypnotiques, pertes de contrôle.
Ci-contre : Theo van Doesburg : Contre-composition, 1929. Cette oeuvre s'inscrit dans le mouvement De Stijl, un mouvement qui a révolutionné l'art du début du XXè siècle.

1. Mondrian : Composition en bleu, gris et rose, 1913.
2. Sonia Delaunay : Prismes Électriques, 1914.
3. Vasarely, Duo, 1967

Tel qu'il est utilisé aujourd'hui, ce motif graphique évoque toujours un léger dérèglement des sens, une conscience modifiée comme l'art psychédélique d'il y a 50 ans. Mais c'est ici une version numérisée ; et la précision géométrique révèle une construction rassurante, planifiée comme un origami ou un projet d'architecte.

Ce motif ressemble à ceux des schémas moléculaires.
Surtout, il évoque le diamant, ou la boule à facettes. Bref, il évoque la beauté brillante et hypnotique de la vie nocturne des villes. C'est en tout cas ce que j'ai perçu jusqu'ici, avant que je tente de le formuler.

TOUTE subversion est récupérable par la pub

Ne vous emmerdez plus à chercher une forme de lutte qui soit assez radicale pour échapper aux récupérations commerciales. Le commerce, aidé par les agences de pub pour séduire les consommateurs, récupère toute forme de débats, y compris les arguments pour la décroissance et contre la société du spectacle.

Révolution selon la Générale d'optique

Avec Cdiscount.com, prenez le pouvoir.

On a déjà vu des artistes se compromettre dans la réclame. Zola a joué au chef de pub chez Hachette, plusieurs surréalistes ont fait des réclames d'alcools (et on ne parle pas des Alcools d'Apollinaire...), Mocky a réalisé des pubs pour Taillefine de Gervais, Wim Wenders a vanté les pâtes Barilla, et Antoine (celui des Élucubrations) les opticiens Atoll.

Dans ces situations, un contrat est signé entre une institution commerciale et une personnalité, où chacun joue un rôle au bénéfice de l'autre.

Mais les agences de pub savent aussi jouer de la subversion sans faire appel à ces artistes. Elles ont appris à récupérer les discours, les slogans, les codes vestimentaires et graphiques des mouvements de lutte. En s'affichant comme "rebelles", les annonceurs entretiennent l'illusion du pouvoir, de la liberté, du choix, du progrès, avec autant de malhonnêteté qu'un dealer qui te promet de te soulager et de te rendre heureux. 

les femmes qui sautent : symbole publicitaire de la femme satisfaite.

C'est bien connu, une femme c'est plein d'émotion, c'est primaire dans son expression, ça explose, ça crie quand c'est pas content, et ça saute quand c'est joyeux.

Forts de cette vérité fondamentale, les publicitaires mettent régulièrement en scène des femmes joyeuses, et donc des femmes qui sautent en criant de joie. Que ce soit pour les soldes, pour l'annonce d'un bon matelas à acheter ou pour la promesse d'être vêtue pour pas cher, les affiches nous abreuvent de cette représentation : la femme qui saute, béate de joie.
D'une part ça incite les femmes à être ce que les marchands attendent d'elles — irréfléchies, spontanées, bref dépensières — et ça les conforte dans cette nature.
D'autre part ça associe au produit une image de charme (oui, parce qu'une femme souriante, c'est toujours plus attrayant commercialement parlant), mais aussi de jeunesse, de joie, de dynamisme... et du coup on met aussi parfois en scène des enfants qui sautent, hilares de bonheur. 

relectures d'affiches du métro : campagne EDF

EDF lance une campagne. "Changer l'énergie ensemble".
EDF c'est ce gros pollueur-vainqueur, qui, encore un pied dans le service public, maintient une politique nucléaire forte (et s'apprête à participer à la relance du nucléaire britanique)...
EDF, c'est une grosse campagne pour les énergies renouvelables, alors qu'environ 90% de sa production est de sources non renouvelables - nucléaires en grande partie : EDF est le 1er exploitant de centrales au monde avec 58 réacteurs en exploitation).
EDF, c'est l'acquisition du 2ème réacteur EPR, décrié par une large part de la population et des organisations citoyennes. Et l'occultation d'infos sur la vulnérabilité du site EPR.
EDF c'est une belle entreprise privée, qui différencie ses tarifs selon la situation géographique des habitants, au détriment de l'égalité de l'accès aux services....

EDF lance sa campagne, donc, à grands frais pour te convaincre de sa bonne volonté.
"CHANGER L'ENERGIE ENSEMBLE". Pfff...
La notion de développement durable, encore en 2009, reste floue, pour les pouvoirs publics comme pour les consommateurs et les entreprises ... EDF a donc bossé sur sa charte graphique, puis sur sa comm' afin de s'adapter aux nouvelles préoccupations. Développement durable, énergies renouvelables, économie des ressources, écologie... une bonne entreprise est censée aujourd'hui avoir un esprit bienveillant en la matière.
Or EDF est qualifiée de «grands pollueurs dangereux», (comme d'autres entreprises, notamment nucléaire), et pâtit de l'image négative qui lui est associée. Pour lisser sa légitimité et sa place de partenaire honorable aux yeux des puissances internationales, il lui fallait changer son image.
La campagne "changer l'énergie ensemble" s'inscrit dans cet objectif. Blanc comme la virginité, bleu comme un ciel pur, minimaliste comme la simplicité des objectifs. Une fleur orange, un peu enfantine. Une composition qui donne confiance.

"L'énergie est notre avenir, économisons-là", dit le slogan. EDF qui vend de l'énergie a-t-il intérêt à ce que le consommateur use moins d'énergie ? Est-ce donc une campagne de prévention pour modifier les comportements ?

Alors, changer l'énergie... pour quoi ? changement dans l'esprit ? Dans l'image de marque ? Ou dans la politique écologique ?

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Les affiches. 12 mètres carrés dans le métro, pour nous convaincre de ce changement, personnalités à l'appui.

Un handicapé, Emeric Martin : un visage et un nom à l'entreprise, histoire de nous la rendre plus familière. Il a une faiblesse mais il incarne courage et détermination, preuve à l'appui, sa combi de sport (blanche elle aussi). Sourire, confiance, regard entendu.
Le Message : EDF se met au service de tous, sans laisser pour compte les handicapés, mais promeut des vertus telles que l'optimisme et la combattivité. Rebondir, c'est changer de stratégie, d'objectifs, d'image. C'est super-positif, dynamique et sportif. "Rebondir", c'est même le nom d'un magasine économique... Bref, rebondir, c'est ce à quoi aspire Emeric, le type sympa en survêt. Evidemment, il aurait été malvenu de nous montrer un vieux doté de galères psychomotrices générant une malformation. Non, là, ça reste présentable. D'ailleurs, à part le fait d'être posé sur une chaise roulante, Emeric ne semble même pas du tout handicapé !

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Une femme, Aude Mourrat, engagée dans des projets de développement durables. Belle, jeune et pas trop apprêtée (en apparence), l'horizon était au bout de ses yeux, elle incarne elle aussi une bonne conscience pour EDF. Elle donne l'image de l'entreprise soucieuse de parité (les femmes, une autre minorité à flatter, comme les handicapés), d'aide aux pays en difficultés (Aude, elle a bossé au Laos). Donc, on lui a collé des fringues d'aventurière, parce que le tailleur ou le collier de perles qu'elle aurait pu porter, ça le faisait moins. Un peu de sueur sur son visage parce qu'à EDF, on se crève le cul pour vous.
A propos de cul, on peut se demander si le choix de "histoire d'eau", c'est pas une allusion sexuelle assumée par la comm'... vendeur, non ?

Dans la campagne d'EDF, il n'y a guère de significations aux slogans : il s'agit plus de proposer des images par association d'idées que de vanter EDF pour des qualités réelles. On est ici dans le domaine de l'évocatif, non du significatif. La quintessence de la publicité, sans même les arguments.
Tiens, on n'a pas parlé du financement de cette campagne (que certains auront vue, en grandes affiches de métro et dans les rues, en pleines pages dans les quotidiens...). Quel impact sur les tarifs ?