De quoi la coupe afro (dans la pub) est-elle le signe ? (SUITE)

A l'été 2018 j'ai publié ici une enquête, oui, une vraie, sur l'usage quasi-systématique dans la publicité, de la coupe afro pour les modèles noires : Dans la pub, de quoi la coupe afro est-elle le symbole ?

Je rappelais que les coupes afro se sont imposées dans le monde occidental des années 60, dans un contexte de racisme structurel violent : il s'agissait de réaffirmer l'existence des corps noirs et de rompre avec les injonctions ségrégationnistes du monde blanc. Alors que la coupe était un signe politique avant tout, comme l'explique Lisa Akinyi May, il s'est aujourd’hui généralisé, dans les médias et dans la pub, pour représenter le glamour et le cool. J'écrivais aussi que si les noirs sont désormais plus visibles, notamment dans la musique et le sport comme le montrent les études de l’ARPP, la visibilité des femmes noires reste conditionnée à l'afro. Or l'usage systématique de cette coupe, étant devenue une norme de représentation des « personnes perçues comme non blanches » (comme elles sont appelées dans le baromètre annuel du CSA sur la diversité à la télé) révèle des stéréotypes hérités du colonialisme.

16 mois plus tard je peux ajouter les propos de la philosophe Yala Kisukidi qui s'entretient en avril dernier avec Assa Traoré : « Dans l'industrie du divertissement, on met toujours en avant une "coolitude" afro qui vend et qui reprend toujours les mêmes clichés : le noir n'est qu'un corps. Et un corps érotisable. Comment être noir sans être piégé par ce corps et toutes les représentations qui le diminuent... ». Ce qui ne fait que confirmer mes observations.

Voici quelques nouvelles images que j'ai captées dans l'espace public

Comptes Twitter

spots vidéo



les enfants

On s'aperçoit que les portraits des équipes dirigeantes des entreprises, des blancs, sont bien éloignés des incarnations "métissées" choisies pour la pub.

modèles et dirigeants respectifs des entreprises

Hello Bank, Tacotax, Paylib et ING, entre 2016 et 2019.

En matière de déco, l'icône de la "femme avec afro" est même un motif récurrent de "vinyles muraux" comme ceux qu'on peut acheter en ligne Ces "tableaux" ont pour fonction d'habiller les murs. Même chose pour "l'esthétique urbaine", tendance street art où on retrouve souvent ce motif.

Graffs à Pantin et Bobigny 

vinyles muraux chez Etsy et Zazzle 

En fait le stéréotype "femme avec afro" est si bien imprimé dans l'imaginaire collectif qu’à propos de son livre Afro !, Rokhaya Diallo affirme dans Madame Figaro qu'en donnant « la parole à celles et ceux qui ont choisi de garder leur chevelure naturelle », il s'agit de « donner une image plus cosmopolite de Paris » ! Mais l'image "cosmopolite" des Noirs passe-t-elle forcément par une coupe de cheveux ? Le piège de l'uniformisation des apparences fonctionne-t-il si bien ?

En réalité les choses changent peu à peu. Depuis 2 ou 3 ans, le monde de la mode exprime plus d'audace avec des modèles arborant un crane nu — comme Adut Akech, Nyakim Gatwech ou Lupita Nyong'o — des dreadlocks ou des rajouts. Certains créateurs choisissent aussi de montrer l'albinisme, comme chez Diandra Forrest, et des rondeurs.
On peut parier que l'objectif est de marquer l'esprit des consommateurs, plus que de représenter réellement la diversité. Mais ça fait bouger le regard, ça permet au public de s'ouvrir à des représentations diverses, et donc de les accepter. 

Et en dehors des top-modèles bankables, il n'y a que JD ou Asos — des marques anglaises — pour daigner exploser les normes.

campagne pour Asos en 2017

 

En dehors des pubs, donc IRL, il y a sans doute un bout de chemin à parcourir pour s'émanciper des apparences imposées par le capitalisme dominant. Peut-on dire qu'il s'agit de "décoloniser les normes d'apparences" ?

Les pubs qu'on voit dans cet article ont été diffusées ou affichées en 2018 et 2019, pour : Ubereats, Pharmabest, l'Appart fitness, Apple, FNAC, Siemens, une photo de Rikki Wright pour WeTransfert, Uber, C-Zam banque, Omnicanal, taxis G7, Kellogs, BNP, H&M, Castorama, le site Synonyme, Bose, Hellowork, Maaf, Engie, un article sur les téléperformances, un autre sur le podcast BDM, un autre sur la chronobiologie, Ouicar, France musique, Car lease, Reebok, Byou mobile, Free, Bouygues, Syma, RED by SFR, Lycamobile, Grazia, Vowifi, ShowroomPrivé, RATP, Air France, Monster offres d'emplois, Sketchers, Bershka, G-star, C&A, L'Or (toujours des corps de noirs pour vendre du café, comme c'est original), Signal, Okaïdi, Westfield, Asos, Hellobank, Paylib, ING, Veepee, Econocom, Gemey Maybelline, Zalando, Etam, beezbee, la mutuelle MCVPAP, Light & free, le groupe Hespéride, American Vintage, Vuitton,Monoprix, Tati, la SNCF, Clarins, Axe parfum pour homme, Véolia, Tacotax, une campagne de vaccination, une autre pour l'apprentissage du FLE, une autre pour les protections féminines, une autre pour le dépistage HIV, de la propagande pour la réforme de la santé, les comptes Twitter de Aweho, Roots magazine, Afrosomething, et Quoi de meuf.