ce qu'on veut ici / ce qu'on ne veut pas ici !

À longueur de ce blog, à travers des posts abordant le monde de la pub, de la com' et des industries culturelles, je tente de comprendre et de combattre des systèmes ou des idéologies : le capitalisme, la haute finance, les régimes sécuritaires, les sectes ou l'industrie du divertissement, communément appelée société du spectacle. 
Je nourris volontiers une méfiance farouche envers tout ce qui se veut rassembleur, consensuel, tendance. De là ma critique, parfois argumentée, parfois moqueuse, contre les formes de ferveurs collectives. Ces phénomènes de masses m'apparaissent le plus souvent comme le fruit de campagnes de communication, qui visent l'engouement du plus grand nombre afin de rentabiliser des événements marchands, sportifs, vestimentaires, politiques, culturels, religieux... 

On trouve ici une volonté de comprendre ces systèmes pour mieux s'en émanciper. Ce que j'espère pour nous : réapprendre à nous entendre, à vivre les uns avec les autres, en se débarrassant des gangues de discours qui nous enferment et nous séparent.

sois poli avec la police !

Il y a encore pas longtemps, même dans la pub, on pouvait se moquer des "poulets" en les mettant dans des situations un peu ridicules...



Mais les temps ont changé. Dorénavant on fait comme Renaud — le chanteur qui a embrassé un flic.

pour en finir avec les publi-expositions

 
A propos de certaines expositions, on peut se demander si elles présentent un intérêt culturel ou mercantile.
On va parler des "publi-expositions" : ces expositions sponsorisées par une grande entreprise et dont l'intérêt de présenter une marque — jouets, personnages de mangas ou objets de luxe, et qui sont organisées depuis quelques années.


D'abord il y a avait des publi-expositions dans les institutions muséales, à la gloire des industries de Wendell ou Saint-Gobain au musée d'Orsay, et de Loréal, Bréguet, Bulgari, Cartier, Dior, Chanel, Louis Vuitton & Marc Jacobs,... le site web Louvre pour Tous en fait une liste presque exhaustive.

Walt Disney avait déjà bénéficié d'une expo magistrale au Grand Palais en 2006, qui honorait les fulgurances artistiques dans les œuvres Disney.

Depuis, vraiment c'est n'importe quoi. Comme Playmobil aux Arts Déco en 2010, il s'agit douvrir les musées à un très large public, et y faire la promo du mercantilisme le plus éloigné de ce qu'on peut appeler "patrimoine culturel".

"Le musée des Arts Ludiques" créée en 2013, a une place à part pour institutionnaliser le divertissement de masse. La première expo y fut dédiée à Pixar, (racheté par Disney). D'autres suivirent consacrées aux studios Ghibli, Bluesky ou Aardman, à l'art dans le jeu vidéo ou à Marvel. Elles s'adressent aux fans : pour un tarif très élevé on ne verra que les dessins préparatoires, les photos des artistes au travail, des maquettes déjà utilisées et des goodies. Les Arts ludiques sont au service de la mythification des marques.

Dans ce sillage on a pu voir l'expo "itinérante" Star Wars Identities, ou "Avengers S.T.A.T.I.O.N., ou encore "L'art d'Alex Ross", soutenue par Urban Comics en 2014, au Mona Bismarck American Center for art & culture.

 

 

 Cet été au Château de Cheverny, on intègre les Lego dans des scènes de la vie des châtelains : prouesses techniques au programme. Et le Musée des Arts décoratifs consacre une publi-exposition à Barbie (la poupée, pas le nazi). Un éclairage glamour sur le couple qui a conçu et commercialisé la poupée, sur les stylistes renommés qui l'ont habillée, sur la profonde influence de cette image féminine canonisée sur des générations des filles et de femmes. Et à la Halle de La Villette de Paris, la franchise James Bond est mécénisée par TF1, BFM, Le Figaro, RTL, etc., qui y attendent un retour sur investissement. Juste avant, le lieu avait accueilli "Foot Foraine", une série de spectacles et d'ateliers autour de la coupe d'Europe de foot.


Les publi-expositions ou l'extrême marchandisation de la culture

Que ce soit avec le foot, la pop culture, le luxe ou les jouets, il s'agit toujours de transformer une production industrielle de masse en élément de notre univers culturel, de notre environnement tout entier. Il y a un effet de persuasion : le produit industriel, devenu omniprésent et donc indispensable, devient un marqueur identitaire. Le public est conquis, et on parle bien d'une conquête, d'une opération de guerre : car la publicité est une stratégie de conquête et d'assujettissement du public. Le seul gagnant dans l'histoire est le secteur commercial : les mécènes qui, en s'offrant ces vitrines publicitaires prestigieuses, gagnent en réputation et en pouvoir.

 

Inversement, est-ce que les établissements publics y perdent ? Pas financièrement : ils sont bien rétribués par les mécènes et peuvent alimenter largement leurs fonds propres. Mais il faut recontextualiser ça : depuis quelques années les établissements culturels sont transformés en EPA (Établissements à caractère administratifs), moins bien financés par la puissance de l’État et poussés vers la quête d'auto-financement. Depuis le milieu des années 2000 notamment, les musées publics poussés vers un fonctionnement d'entreprise se lancent dans des opérations publicitaires et des partenariats commerciaux. L'expo Wendel, citée plus haut, financée indirectement par le Medef, marquait ainsi le passage du musée d'Orsay en EPA en 2004.
Pour les mécènes, il s'agit d'opérations de promo extrêmement rentables à long terme, puisqu'on crée du mythe autour de leurs marques.

Mais qu'est-ce qui est du divertissement ? et qu'est-ce qui est de la culture ? La frontière est floue, mais on parle généralement de culture quand il y a un ensemble d'éléments qui lient une population, quand il y a des pratiques ou des intérêts communs. La culture c'est aussi la somme des connaissances. Du coup l'enjeu de ces expositions devient un enjeu de société : qu'est-ce qu'on veut voir devenir de la culture ? Quelles connaissances communes veut-on partager avec la population ? Les réponses sont peu aisées. Mais il y a une question dont la réponse est simple : est-ce que les publi-expositions favorisent un regard critique, distancié, sur notre monde ? Non. Évidemment, non.


Missions des établissements culturels

Un musée c'est « toute collection permanente composée de biens dont la conservation et la présentation revêtent un intérêt public et organisée en vue de la connaissance, de l’éducation et du plaisir du public. » C'est le code du Patrimoine (art. L410-1) qui le définit. Un musée mettra l'accent sur la connaissance, sur l'éducation ou sur le plaisir selon son statut, ses missions, et selon les tendances - politiques ou sociales - en vogue. Le Conseil International des Musées (ICOM) rappelle dans ses statuts qu'un musée est « une institution permanente sans but lucratif (c'est moi qui souligne évidemment), au service de la société et de son développement, ouverte au public, qui acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le patrimoine (...) à des fins d’études, d’éducation et de délectation. » Là encore les objectifs sont l'éducation et la notion de plaisir ("délectation").
On retiendra l'idée qu'un musée vise l'intérêt public et qu'il est au service de la société, et c'est déjà pas mal.

Mettre une publi-exposition sur Star Wars ou sur Barbie à égalité avec une rétrospective sur "l'Art pauvre" ou sur le lien entre l'artiste et son atelier, c'est signifier que le divertissement le plus mercantile est une chose d'intérêt public. Si cette tendance s'affirme encore, cela suscitera de l'espoir ou de la colère, selon les utopies qu'on veut bâtir.

 

Pourtant, présenter des super-héros dans un musée n'implique pas forcément d'alimenter l'addiction mercantile. Parler de Superman, comme l'a fait le Musée d'art et d'histoire du judaïsme en 2007, peut être l'occasion de nous éclairer sur le besoin d'invoquer des sauveurs, des surhommes et des demi-dieux, et d'établir la généalogie des ces figures. D'une autre façon, mettre en scène des personnages Disney en les changeant de contexte, comme on l'a beaucoup fait dans l'art contemporain, nous permet de nous remettre à distance face à nos modes de consommations, et de créer de la subversion. La subversion, c'est indispensable pour une société saine.

Parler d'objets de consommation dans l'art ? faisons-le avec dérision, avec curiosité, et pas pour servir le capital.

 

Pour finir, n'oubliez pas l'exposition-hagiographie-spectacle "Jacques Chirac ou le dialogue des cultures", au Musée du quai Branly-Jacques Chirac — puisqu'il a été rebaptisé à la gloire de l'ex-président. Le post "musée du quai Branly - Jacques Chirac : quand relation coloniale devient dialogue des cultures", publié début juillet, nous montre comment cette opération n'est qu'une grotesque tentative pour évacuer les saloperies droitières, coloniales de Chirac, pour occulter sa corruption françafricaine, et pour redorer son blason. Toujours de la pub.

musée du quai Branly - Jacques Chirac : quand relation coloniale devient dialogue des cultures

La publicité faite pour l'exposition "Jacques Chirac et le dialogue des cultures", au musée du Quai Branly, risque de provoquer de la colère et de l'incompréhension. Cette expo a été inaugurée le 21 juin et la veille, le musée s'était opportunément rebaptisé « Musée du quai Branly-Jacques Chirac ».

Un autre Jacques.

OK, c'est lui qui a soutenu le projet de ce musée. Mais faudra-t-il s'habituer à ce genre d'expo à la gloire de chefs politiques ?

Ce n'est pas la première grande exposition sur une personnalité industrielle ou politique. On se souviendra de la révoltante exposition sur l'empire industriel de Wendell, en 2004 au musée d'Orsay. Elle était financée par la famille de l'industriel et présentée par son descendant, le baron Ernest-Antoine Sellières, alors président du Medef. L'expo "Louis-Vuitton - Marc Jacobs" aux Arts décoratifs, à Paris en 2012, est aussi un événement "culturel" qui confine au conflit d'intérêts. Le site web Louvre pour tous, qui apporte un regard critique et éclairant sur l'actu des musées, fourmille d'exemples de ce qu'on appelle désormais des publi-expositions (1). Ces opérations permettent de redorer quelques blasons et de faire briller une image parfois ternie par certains choix politiques...
Cette nouvelle publi-exposition nous présente le "portrait culturel" de Chirac, dressé pour l'occasion. Elle évacue les saloperies et embellit ce qui reste ; elle gomme les alliances foireuses et les méthodes de ripoux qui jalonnent sa longue carrière, pour présenter une hagiographie.
Tout a été très bien fait. Le commissaire de l'exposition n'est autre que Jean-Jacques Aillagon, aux Affaires culturelles de Paris quand Chirac en était maire, puis ministre de la culture quand il était président ; son assistant est Guillaume Picon, historien spécialiste des... rois de France. Ce n'est pas une blague, seuls les méchants et les cyniques trouveront à se moquer.
Jean-Christophe Castelain, dans le Journal des Arts, n'est pas très complaisant : « De deux choses l'une, soit c'est un portrait culturel et l'exposition devrait s'en tenir là, soit c'est un portrait tout court et il convenait de montrer aussi le bilan du candidat de la "fracture sociale" »

Chirac passe aujourd'hui pour un gentil gars, proche et aimé du peuple. « Les erreurs de ses deux mandats à l'Elysée s'effacent peu à peu. Il ne reste plus chez les Français que le souvenir d'un homme attachant qui défendait des valeurs humanistes », selon un de ses anciens ministres. Il faut avouer que Sarkozy et Hollande font dire à beaucoup de monde que "c'était mieux avant". L'amnésie collective aura-t-elle raison de la réalité ?

le logo du musée

Chirac a bâti son image d'homme de culture en révélant il y a 20 ans son intérêt pour les statues taïnos et les "arts premiers". Mais cet intérêt, c'est celui des touristes qui rapportent des objets rituels ou des sculptures traditionnelles, puis qui les séparent de leurs fonctions originelles pour les placer sur la cheminée ou sur le marché de l'art. (2)
Le "dialogue des cultures", pour Chirac, c'est le dialogue entre un chef et ses sujets, entre un maître et ses élèves, entre un parrain et ses seconds couteaux. A l'image du rapport qu'il a toujours entretenu avec les pays dont sont issus ces arts premiers qu'il apprécie. 

Jacques Chirac et Omar Bongo

Certains parleront d'une relation paternaliste — mais un père soigne ses mômes ; il serait plus juste de parler de relation coloniale. Une relation d'intérêts. 
Un genre de relation qu'a initié De Gaulle (« Les Etats n’ont pas d’amis. Ils n’ont que des intérêts », disait-il) et qu'ont perpétué tous les présidents de la 5ème république.

Écoute ta passion, fais confiance à ton coeur ! ACHÈTE !

GigaGym - Quand la publicité nous suggère d' "écouter notre passion" pour appeler à nous inscrire dans un club de muscu. Moi, je ne sais pas trop où elle est, la passion, à part celle qu'on peut cultiver pour son propre corps... Mais bon, chacun son truc.

"Ta passion", elle a bon dos. C'est comme "ton ambition", "ton instinct" ou "ton destin", elle est cette part de notre identité que la pub flatte pour encourager les achats. Ces concepts sont souvent utilisés pour les enseignes sportives, qui nous laissent penser que notre corps est ce qu'on a de plus personnel —peut-être parce que c'est ce qu'on a de plus visible. 

pas de belles photos sans mon iPhone nouveau !

Ah, la force de persuasion des publicitaires !

Des photos d'utilisateurs de l'iPhone 6 ont été sélectionnées pour être affichées en public. L'évidence saute aux yeux : jamais on n'a vu d'aussi belles photos qu'avec ce nouveau modèle :

Pris d'un doute, j'ai voulu réussir mes photos avec d'autres appareils. Résultat : 

Je sais maintenant qu'il n'y pas de belles photos sans l'iPhone 6, mais d'autres incrédules, pour en avoir le cœur net, ont shooté les mêmes sujets AVEC et SANS l'iPhone 6 : là encore le résultat est incomparable. (j'ai même failli titrer cet article : "l'iPhone a mué, il nous laisse sans voix !", mais je craignais qu'on n'y entende rien...)

Voilà, vous êtes convaincus. Merci d'avoir choisi l'iPhone 6. 

Et pensez bientôt à vous mettre à jour, en achetant l'iPhone 6 S !

La Macif et l'illusion du pouvoir

Ayé c'est l'heure de la révolte !
Le peuple, y veut le pouvoir !
Voilà que les manifs pour la démocratie, les mobilisations pour les migrants, les luttes contre le traité de libre-échange transatlantique, les Nuits debout, les ZAD, tout ça... et ben tout ça, ça fait des émules dans les entreprises, même parmi les sociétés d'assurance d'immobilier et de véhicules : si si, regardez, la MACIF rejoint le mouvement pour nous redonner le pouvoir ! Ouééé !!!

Cette campagne publicitaire tendance garantira sans doute des parts de marché à la MACIF. Quant à l'idée de prendre le pouvoir, elle se dissout comme d'habitude dans ces pub fun, colorées, souriantes et illusoires.

Avec la MACIF, regagnez le pouvoir ! 

campagne dans le métro, affiches de 4m x 3 m

Pour les "48H BD", Lucky Luke est devenu très fréquentable.

Il fut un temps où Lucky Luke avait une tête de brutasse. L'époque où il incarnait la loi du flingue qui régnait Far-West. L'époque du 1er tome de ses aventures, "la mine d'or de Dick Digger".

Puis il s'est affiné pour paraître plus avenant, mais la clope au bec.

Dans les prudes années 80, on lui a enlevé la cigarette : l'air du temps était moins enfumé comme l'exigeait la censure, Luke s'est donc mis à machouiller un brin de paille.

Aujourd'hui, pour rameuter les familles pour le festival 48h BD, on lui a donné... un sourire ! Lucky Luke est maintenant sain et fréquentable, il a une vraie gueule de stewart.

L'armée de Terre recrute des jeunes qui kiffent l'aventure.

Quand il s'agit de légitimer les manœuvres militaires impérialiste, comme l'opération Barkhane au Mali ou celle de Pamir en Afghanistan, les communicants de la Défense jouent la carte de l'aventure, du fun et de la fierté.

La campagne de recrutement 2016 pour l'Armée de terre est lancée et s'étale sur les panneaux, les bus, les murs d'établissements publics. Les 4 visages placardés qui incarnent l'Armée de terre se veulent représentatifs de "nos" recrues, à l'image de ce que le gouvernement veut montrer. Dynamiques, ils peuvent être des deux sexes, de couleurs et de religions diverses et avec des looks variés. Le temps est venu de casser – au moins dans la com' – l'image de l'uniformité et de la rigidité.

Marion est une femme. Elle a un visage lumineux mais nous envoie un regard "minimum syndical", genre : "OK, je regarde l'objectif mais je suis occupée, là". 
Jean porte le blason de la France, et il incarne parfaitement la jeunesse d'origine étrangère "intégrée". 
Gatien est un surfeur, son truc c'est de repousser les limites autant que ses poils au menton. Son petit message : "t'inquiète, ici, on  t'obligera pas à te raser". 
Demba, même avec son prénom africain, a l'air rempli de la fierté que lui confère son statut de "combattant pour la liberté". Ou alors il s'emmerde à mort ?
Ils sont là, ces soldats qui acceptent de jouer le jeu, souvent illégitime, de la défense nationale.

 

On retrouvera nos héros sur la page Facebook de l'armée de terre et à travers la vidéo officielle de la campagne... On peut y lire : "J'ai soif d'aventure pour ceux qui ont faim de liberté". Oui, vous avez bien lu : ça ne veut rien dire. "Toujours solidaire, jamais solitaire" ; "Je suis le gardien de valeurs qui n'ont pas de prix" ; "Toujours debout, j'avance pour faire reculer la peur" ; "je veux être le nouveau souffle après la tempête". Poésie, espoir, vent de liberté, on se croirait dans un pouhème de Jacques Prévert. 
Mais cette campagne vend surtout de l'aventure aux futures recrues. "Allez les jeunes, allez voir du pays, éclatez-vous, c'est pour la patrie, et niveau budget des opérations militaires, c'est open bar !... Il est vrai que la lutte contre le terrorisme a justifié ces dépenses et la multiplication des forces de l'ordre. (ce que confirme Alain Cuny, responsable de la campagne de recrutement : « les objectifs de recrutement sont passés de 15 000 soldats contre 10 000 en moyenne les années précédentes ».)

 
Dans des espaces publics comme la gare Saint-Lazare à Paris, les murs sont recouverts d'un visuel clamant que l'uniforme de l'Armée de terre est "l'uniforme d'une vie pas uniforme". Bravo les pubards pour la trouvaille !

Pendant ce temps, notre président piétine les libertés en décorant de la légion d'honneur le prince saoudien Mohammed Ben Nayef. Pendant ce temps, le pouvoir ferme les yeux à s'en péter les paupières sur les conditions de survie des immigrés vivant ici ou bloqués à nos portes, et sur l'exclusion dont souffrent des milliers de familles françaises. Pendant ce temps, le gouvernement tente de pérenniser l'état d'urgence. 

Pendant ce temps, nos pauvres et nos exclus, ils en ont, de la liberté. 
Ils sont tellement libres qu'aucune de nos institutions ne peut les protéger.

Ce cinéma qui défend la cause des femmes... avec un casting anti-féministe

On a parlé récemment des "films proche-orientaux sur les femmes en milieu patriarcal", et de la tendance actuelle du cinéma à parler de femmes "hors-normes".
Avec quels critères physiques ces productions représentent-elles les "femmes iconoclastes", celles qui luttent contre les normes établies ?

La beauté des acteurs au cinéma est toujours un gage de succès : il est plus confortable, pour le spectateur, de s'identifier à un personnage attirant.
Les grandes productions rivalisent donc de bombasses, la recette est vieille comme l'industrie du cinoche : des moues sensuelles, des mentons pleins d'assurance, des décolletés frais, des regards aériens et des chutes de reins, rien de nouveau.
Pour les films du Proche-Orient qui parlent de la reconnaissance des femmes dans les sociétés patriarcales, c'est la même chose et c'est spécifique en même temps. Le premier rôle est généralement une jeune et très jolie femme gracieuse, au regard profond et au visage frondeur... c'est elle qui incarne toutes les autres femmes de ce milieu.
(Voici les images des héroïnes de : Maasan, La séparation, Une femme française, Peur de rien, My sweet pepper land, La source des femmes.)

Mais justement : on pourrait espérer une autre recette pour de tels films ! Parce que quand on est animé par quelque chose qui ressemble à du féministe, on a envie que le rôle d'une femme combattive ne suive pas forcément des critères d'apparence.

Les femmes non-conformistes dans le cinéma d'aujourd'hui

DANISH GIRL. FREE LOVE. CAROL.

Cet article part du constat que ce mois-ci, il nous a été proposé grosses productions internationales (américaines surtout), qui parlent d'un amour ou d'une attirance entre 2 femmes. Succès publics et critiques. On peut dire maintenant qu'il y a un vaste public pour le cinéma sur la cause gay. (Et on passera sur la charte graphique des affiches, presque invariable...)

Quand on souhaite la reconnaissance pour les gays, lesbiennes et pour tous ceux qui dépassent les déterminismes liés aux genres et aux mœurs, on peut se réjouir de ces succès. On peut aussi se questionner sur l'opportunité du marché cinématographique (hollywoodien notamment) sur la cause des "LGBT".

Sans compter que dans la même période sont sortis des films comme : Jane Got A Gun, Peur De Rien, La 5ème Vague, le film animé Tout En Haut Du Monde... avec des figures féminines frondeuses, courageuses, anticonformistes, qui luttent contre les règles et le déterminisme social. On peut donc faire ce constat : ces figures féminines sont désormais incontournables dans le cinéma, et il y a un public pour elles...

C'est évidemment le fruit d'un long combat. Durant près d'un siècle il y a eu quelques personnes, courageuses et passionnées, qui ont fabriqué des films hors-norme, sexués, en colère, tragiques, libertaires, fous, marginaux, avec des femmes dans toutes sortes de rôles (autres que la bonne épouse, la bimbo ou l'hytérique). Des films féministes, des films sur les régimes patriarcaux, des films US qui faisaient la nique à l'american way of life sexiste, des films où les femmes tuaient leurs violeurs, des films où elles désiraient, luttaient, bâtissaient ou fuyaient... Des films qui montraient le monde vu par les yeux de femmes. Il y a eu aussi des films de genre sans aucun propos féministe mais réalisés par des femmes : films noirs, de guerre ou d'action, etc. Des films qui ont marqué leurs temps, auprès d'un public large ou très restreint...

Cinéma sur les femmes en milieu arabo-musulman : la critique française adôôôre

Pour faire un film qui séduit la critique et les médias français, il faut évidemment un bon travail de prod, mais ça ne suffira pas : il faut aussi que le propos reflète le consensus moral qui règne au sein du public visé, et qu'il y ait un bon boulot de distribution et de promotion. C'est le travail des communicants. Alors quand on tombe sur l'affiche du film "Une femme iranienne", et qu'on y voit : de jolies filles au regard songeur + un hijab + un paysage montagneux + des signes d'opposition "tradition vs modernité", on se souvient des mêmes codes graphiques et des mêmes visages qu'on a  vu pour d'autres films, et on pense à un joli coup de pub.

Une femme iranienne, de Negar Azarbayjani

Une femme iranienne fait partie des "films franco-orientaux sur les femmes en milieu patriarcal" : c'est un genre à part entière qui regroupe des coproductions européennes et nord-africaines / orientales. Un genre généralement apprécié par la critique ciné et par un public plutôt occidental, cultivé et pétri d'une morale social-démocrate, et qui doit présenter ces éléments invariables : de l'exotisme oriental + un drame familial + une belle femme + une nature rebelle pour que cette belle femme incarne le "combat pour la liberté" + des visages voilés + des larmes, causées par des frères ou des papas colériques. Et souvent, l'Islamisme ou l'intégrisme juif, qui à force d'être rétrogrades alimentent ce genre cinématographique qu'on considère progressiste.
Dans la forme, il y aura toujours ces éléments : ambiance intimiste + longs plans séquence + jeux de regards tendus. Et aussi : des lignes verticales pour exprimer l'enfermement ou la rupture + du flou dans le décor en arrière plan avec touches de couleur chaudes pour l'espoir + une musique mélancolique world (avec un oud par exemple)... c'est qu'on a nos petites habitudes !
Les films franco-orientaux sur les femmes en milieu patriarcal illuminent les grands festivals internationaux, Toronto, Berlin, Venise, Cannes, comme le clament les affiches. En France, Télérama, Libé, Elle et France Inter relayeront le message de liberté et de tolérance qu'ils véhiculent.
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Ces dernières années on a ainsi pu découvrir de nombreux films du Liban, d'Israël, de Turquie, d'Inde ou d'Iran (et aussi, à la marge, d'Egypte, de Syrie, d'Arabie Saoudite). Leur production, en partie française (ou allemande ou britannique selon l'histoire coloniale), nous permet d'y voir Isabelle Huppert, Hafsia Herzi, Nadine Labaki ou Juliette Binoche, égéries hexagonales de ce genre, avec Ronit Elkabetz, Hiam Abbas ou Golshifteh Farahani. Ces films reflètent avant tout la vision d'un certain public français, plutôt aisé, plutôt parisien et plutôt de gauche, qui aime qu'on lui propose un témoignage d'un pays oriental. Un témoignage "tellement juste", dit-il, même s'il ne sait rien du pays en question, mais qui confortera ses idées sur le monde en même temps que sa posture morale.

Pour ce qui est de la promo, les affiches respectent un code graphique bien rôdé : visages, contrastes, décors, lignes de ruptures avec souvent 3 bandes dynamiques (horizontales ou en biais). On y retrouve les beaux visages songeurs, les éléments de décor, des hijab et des signes ostentatoires de modernité, les éléments qui forment la structure morale de ces fictions. Confondant.