L'armée de Terre recrute des jeunes qui kiffent l'aventure.

Quand il s'agit de légitimer les manœuvres militaires impérialiste, comme l'opération Barkhane au Mali ou celle de Pamir en Afghanistan, les communicants de la Défense jouent la carte de l'aventure, du fun et de la fierté.

La campagne de recrutement 2016 pour l'Armée de terre est lancée et s'étale sur les panneaux, les bus, les murs d'établissements publics. Les 4 visages placardés qui incarnent l'Armée de terre se veulent représentatifs de "nos" recrues, à l'image de ce que le gouvernement veut montrer. Dynamiques, ils peuvent être des deux sexes, de couleurs et de religions diverses et avec des looks variés. Le temps est venu de casser – au moins dans la com' – l'image de l'uniformité et de la rigidité.

Marion est une femme. Elle a un visage lumineux mais nous envoie un regard "minimum syndical", genre : "OK, je regarde l'objectif mais je suis occupée, là". 
Jean porte le blason de la France, et il incarne parfaitement la jeunesse d'origine étrangère "intégrée". 
Gatien est un surfeur, son truc c'est de repousser les limites autant que ses poils au menton. Son petit message : "t'inquiète, ici, on  t'obligera pas à te raser". 
Demba, même avec son prénom africain, a l'air rempli de la fierté que lui confère son statut de "combattant pour la liberté". Ou alors il s'emmerde à mort ?
Ils sont là, ces soldats qui acceptent de jouer le jeu, souvent illégitime, de la défense nationale.

 

On retrouvera nos héros sur la page Facebook de l'armée de terre et à travers la vidéo officielle de la campagne... On peut y lire : "J'ai soif d'aventure pour ceux qui ont faim de liberté". Oui, vous avez bien lu : ça ne veut rien dire. "Toujours solidaire, jamais solitaire" ; "Je suis le gardien de valeurs qui n'ont pas de prix" ; "Toujours debout, j'avance pour faire reculer la peur" ; "je veux être le nouveau souffle après la tempête". Poésie, espoir, vent de liberté, on se croirait dans un pouhème de Jacques Prévert. 
Mais cette campagne vend surtout de l'aventure aux futures recrues. "Allez les jeunes, allez voir du pays, éclatez-vous, c'est pour la patrie, et niveau budget des opérations militaires, c'est open bar !... Il est vrai que la lutte contre le terrorisme a justifié ces dépenses et la multiplication des forces de l'ordre. (ce que confirme Alain Cuny, responsable de la campagne de recrutement : « les objectifs de recrutement sont passés de 15 000 soldats contre 10 000 en moyenne les années précédentes ».)

 
Dans des espaces publics comme la gare Saint-Lazare à Paris, les murs sont recouverts d'un visuel clamant que l'uniforme de l'Armée de terre est "l'uniforme d'une vie pas uniforme". Bravo les pubards pour la trouvaille !

Pendant ce temps, notre président piétine les libertés en décorant de la légion d'honneur le prince saoudien Mohammed Ben Nayef. Pendant ce temps, le pouvoir ferme les yeux à s'en péter les paupières sur les conditions de survie des immigrés vivant ici ou bloqués à nos portes, et sur l'exclusion dont souffrent des milliers de familles françaises. Pendant ce temps, le gouvernement tente de pérenniser l'état d'urgence. 

Pendant ce temps, nos pauvres et nos exclus, ils en ont, de la liberté. 
Ils sont tellement libres qu'aucune de nos institutions ne peut les protéger.

Ce cinéma qui défend la cause des femmes... avec un casting anti-féministe

On a parlé récemment des "films proche-orientaux sur les femmes en milieu patriarcal", et de la tendance actuelle du cinéma à parler de femmes "hors-normes".
Avec quels critères physiques ces productions représentent-elles les "femmes iconoclastes", celles qui luttent contre les normes établies ?

La beauté des acteurs au cinéma est toujours un gage de succès : il est plus confortable, pour le spectateur, de s'identifier à un personnage attirant.
Les grandes productions rivalisent donc de bombasses, la recette est vieille comme l'industrie du cinoche : des moues sensuelles, des mentons pleins d'assurance, des décolletés frais, des regards aériens et des chutes de reins, rien de nouveau.
Pour les films du Proche-Orient qui parlent de la reconnaissance des femmes dans les sociétés patriarcales, c'est la même chose et c'est spécifique en même temps. Le premier rôle est généralement une jeune et très jolie femme gracieuse, au regard profond et au visage frondeur... c'est elle qui incarne toutes les autres femmes de ce milieu.
(Voici les images des héroïnes de : Maasan, La séparation, Une femme française, Peur de rien, My sweet pepper land, La source des femmes.)

Mais justement : on pourrait espérer une autre recette pour de tels films ! Parce que quand on est animé par quelque chose qui ressemble à du féministe, on a envie que le rôle d'une femme combattive ne suive pas forcément des critères d'apparence.

Les femmes non-conformistes dans le cinéma d'aujourd'hui

DANISH GIRL. FREE LOVE. CAROL.

Cet article part du constat que ce mois-ci, il nous a été proposé grosses productions internationales (américaines surtout), qui parlent d'un amour ou d'une attirance entre 2 femmes. Succès publics et critiques. On peut dire maintenant qu'il y a un vaste public pour le cinéma sur la cause gay. (Et on passera sur la charte graphique des affiches, presque invariable...)

Quand on souhaite la reconnaissance pour les gays, lesbiennes et pour tous ceux qui dépassent les déterminismes liés aux genres et aux mœurs, on peut se réjouir de ces succès. On peut aussi se questionner sur l'opportunité du marché cinématographique (hollywoodien notamment) sur la cause des "LGBT".

Sans compter que dans la même période sont sortis des films comme : Jane Got A Gun, Peur De Rien, La 5ème Vague, le film animé Tout En Haut Du Monde... avec des figures féminines frondeuses, courageuses, anticonformistes, qui luttent contre les règles et le déterminisme social. On peut donc faire ce constat : ces figures féminines sont désormais incontournables dans le cinéma, et il y a un public pour elles...

C'est évidemment le fruit d'un long combat. Durant près d'un siècle il y a eu quelques personnes, courageuses et passionnées, qui ont fabriqué des films hors-norme, sexués, en colère, tragiques, libertaires, fous, marginaux, avec des femmes dans toutes sortes de rôles (autres que la bonne épouse, la bimbo ou l'hytérique). Des films féministes, des films sur les régimes patriarcaux, des films US qui faisaient la nique à l'american way of life sexiste, des films où les femmes tuaient leurs violeurs, des films où elles désiraient, luttaient, bâtissaient ou fuyaient... Des films qui montraient le monde vu par les yeux de femmes. Il y a eu aussi des films de genre sans aucun propos féministe mais réalisés par des femmes : films noirs, de guerre ou d'action, etc. Des films qui ont marqué leurs temps, auprès d'un public large ou très restreint...

Cinéma sur les femmes en milieu arabo-musulman : la critique française adôôôre

Pour faire un film qui séduit la critique et les médias français, il faut évidemment un bon travail de prod, mais ça ne suffira pas : il faut aussi que le propos reflète le consensus moral qui règne au sein du public visé, et qu'il y ait un bon boulot de distribution et de promotion. C'est le travail des communicants. Alors quand on tombe sur l'affiche du film "Une femme iranienne", et qu'on y voit : de jolies filles au regard songeur + un hijab + un paysage montagneux + des signes d'opposition "tradition vs modernité", on se souvient des mêmes codes graphiques et des mêmes visages qu'on a  vu pour d'autres films, et on pense à un joli coup de pub.

Une femme iranienne, de Negar Azarbayjani

Une femme iranienne fait partie des "films franco-orientaux sur les femmes en milieu patriarcal" : c'est un genre à part entière qui regroupe des coproductions européennes et nord-africaines / orientales. Un genre généralement apprécié par la critique ciné et par un public plutôt occidental, cultivé et pétri d'une morale social-démocrate, et qui doit présenter ces éléments invariables : de l'exotisme oriental + un drame familial + une belle femme + une nature rebelle pour que cette belle femme incarne le "combat pour la liberté" + des visages voilés + des larmes, causées par des frères ou des papas colériques. Et souvent, l'Islamisme ou l'intégrisme juif, qui à force d'être rétrogrades alimentent ce genre cinématographique qu'on considère progressiste.
Dans la forme, il y aura toujours ces éléments : ambiance intimiste + longs plans séquence + jeux de regards tendus. Et aussi : des lignes verticales pour exprimer l'enfermement ou la rupture + du flou dans le décor en arrière plan avec touches de couleur chaudes pour l'espoir + une musique mélancolique world (avec un oud par exemple)... c'est qu'on a nos petites habitudes !
Les films franco-orientaux sur les femmes en milieu patriarcal illuminent les grands festivals internationaux, Toronto, Berlin, Venise, Cannes, comme le clament les affiches. En France, Télérama, Libé, Elle et France Inter relayeront le message de liberté et de tolérance qu'ils véhiculent.
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Ces dernières années on a ainsi pu découvrir de nombreux films du Liban, d'Israël, de Turquie, d'Inde ou d'Iran (et aussi, à la marge, d'Egypte, de Syrie, d'Arabie Saoudite). Leur production, en partie française (ou allemande ou britannique selon l'histoire coloniale), nous permet d'y voir Isabelle Huppert, Hafsia Herzi, Nadine Labaki ou Juliette Binoche, égéries hexagonales de ce genre, avec Ronit Elkabetz, Hiam Abbas ou Golshifteh Farahani. Ces films reflètent avant tout la vision d'un certain public français, plutôt aisé, plutôt parisien et plutôt de gauche, qui aime qu'on lui propose un témoignage d'un pays oriental. Un témoignage "tellement juste", dit-il, même s'il ne sait rien du pays en question, mais qui confortera ses idées sur le monde en même temps que sa posture morale.

Pour ce qui est de la promo, les affiches respectent un code graphique bien rôdé : visages, contrastes, décors, lignes de ruptures avec souvent 3 bandes dynamiques (horizontales ou en biais). On y retrouve les beaux visages songeurs, les éléments de décor, des hijab et des signes ostentatoires de modernité, les éléments qui forment la structure morale de ces fictions. Confondant.

"Innocent", parfois, ça signifie "idiot".

La marque Innocent, on en a déjà parlé sur ce blog il y a 3 ans. Innocent, qui propose des fruits pressés avec le sourire et des tas de petits dessins, vous parle comme les animateurs de centres de loisirs parlent aux petits enfants. 
Le slogan de la saison est "Après l'effort, le réconfort" : Innocent est aux petits soins pour nous après nos multiples efforts quotidiens.

Innocent nous dit bonjour, nous félicite de sortir de notre couette, et nous souhaite bon courage. Ils sont vraiment sympa chez Innocent.
Sur une autre affiche, Innocent dit qu'on a bien raison de faire une pause pour lire l'affiche d'Innocent et que justement, Innocent adore les pauses. Sur une autre encore, Innocent nous félicite pour nous avoir vu faire du footing !
Le tout avec des "Ben oui", des "Voilà", des "Pssst, on se connaît non ?" et des "P.S." (genre on a oublié de vous dire un truc).

On peut même leur écrire pour recevoir une blague par courriel ! Plus obséquieux tu meurs.
On est en droit de se demander si c'est une vaste blague au 2nd degré. Mais hélas non. C'est une vile flatterie au format 4m x 3m, et malgré les teintes acidulées et l'invitation aux sourires, ça pue.

Faites ce que vous voulez, mais si vous aimez qu'on vous parle comme à des abrutis, on vous laisse avec vos sourires béats devant cette publicité infantilisante.

opération "conscious bizness", par H&M

Si tu te rends aux caisses chez H&M en cette période de "prise de conscience éco-citoyenne", tu trouveras deux petites brochures publicitaires.

L'une vante H&M CONSCIOUS, "une mode éco-responsable pour un meilleur avenir". C'est une "stratégie" (sic) commerciale qui consiste, comme le dit le pédégé, à "rendre la mode plus éco-responsable et le développement durable plus mode". Un slogan de ouf !

La brochure est super crédible : en papier recyclé, monochrome avec sa couleur kaki à la fois austère et "naturelle", elle promet le recyclage, le partage et la production d'énergie. "Le but ? zéro déchet", peut-on lire — et nul doute que chez H&M, entre le conditionnement, les transports, les affichages et les emballages, on limite les déchet.
Ainsi H&M s'engage pour la planète, et pour un avenir meilleur. Ou plutôt, comme le précise la brochure, "un avenir meilleur pour la mode".

Tu te dis que la marque H&M a entamé un tournant éthique ?
Non bien sûr. Tu pourrais t'informer sur comment H&M exploite les matières premières, emploie des légions de jeunes travailleurs, fait fonctionner ses usines et assure le traitement des marchandises... Mais il suffit de jeter un oeil à la brochure d'à côté, à la même caisse. H&M fashion news (pour s'inscrire à la newsletter mode de l'enseigne). Un carton épais, glacé et brillant, impression en quadrichromie. Là, faut que ce soit attrayant et que ça pète sa classe, parce que le but est de fidéliser les clients.

H&M fait de la com' : un message pour cultiver la bonne conscience et l'image de marque, un autre message pour assurer la dépendance de la clientèle.

... Et quant aux visuels d'H&M CONSCIOUS, ils montrent les mêmes mannequins rachitiques photoshopées que dans n'importe quelle saloperie de pub.

Chômage et littérature enfantine

Je suis tombé par hasard sur deux bouquins pour enfants qui parlent d'un papa chômeur. Deux histoires à caractère pédagogique. Cela m'a permis de voir comment des auteurs — déjà reconnus dans le métier de la littérature enfantine — ont décidé d'aborder le sujet du chômage avec les enfants. 
Le papa d'Héloïse est au chômage, de Fanny Joly & Claire Franek (chez Hachette) présente le papa d'un enfant que fréquente le héros, un homme qui traînasse avec sa honte d'être sans travail. Là, l'auteur a mis le phénomène un peu à distance  : le chômage qui touche les parents des autres, c'est sans doute plus facile d'en parler.
Le Père de Max et Lili est au chômage, BD des auteurs prolifiques Dominique de Saint Mars & Serge Bloch (chez Calligram), est un peu plus directe : les petits héros sont touchés eux-mêmes puisque c'est leur papa qui est sans emploi.

Il y a plein de façons d'aborder le chômage : on peut parler de choix de vie, de l'exclusion, du temps libre, des allocations perçues, de la souffrance que génère le chômage brutal et imposé, etc.
Mais les deux livres présentent une vision commune : un papa oisif, dos vouté et plein d'amertume, qui cache sa souffrance d'être sans travail — l'un des deux papa va même jusqu'à hanter Pole emploi en masquant son visage ! Dans les deux livres, les enfants, qui comprennent qu'il y a quelque chose à cacher, commencent par parler de maladie pour appréhender le chômage. C'est dire. Les pages suivantes racontent la honte, le secret, les douloureuses prises conscience, les pleurs et les disputes. On en sort convaincus que ne pas travailler, c'est pathologique, c'est la loose. Bien sûr le chômage est souvent une épreuve, mais ce qui est gênant ici, c'est le climat perturbant, le tabou qui entoure le fait d'être sans activité salariée.

On arrive aux deux dénouements. Comment les enfants vont-ils apprendre à accepter une situation de chômage ? Bah, il suffit que les pères retrouvent du boulot, tiens ! Le papa d'Héloïse sera comptable pour le monsieur qui lui donne ses cours de tango ; celui de Max et Lili travaillera au service informatique d'une usine.
On n'est pas étonné d'apprendre que les nouveaux emplois des papas, c'est pas manœuvre sur un chantier ni agent de sécurité de nuit. Parce que bon, ces libres ne racontent pas les parents de Jasmine ou de Dylan, mais les parents de Max, de Lili et d'Héloïse. Ils appartiennent à une classe sociale qui peut sans doute considérer le chômage comme une épreuve temporaire (c'est le cas dans les deux livres) et non comme un environnement permanent.
Parler du chômage aux enfants en évacuant les aspects politiques (l'insécurité sociale, le chômage de masse, l'exclusion, le coût du travail), c'est plus simple, sûrement, mais ça signifie de passer à côté de quelque chose.

Bien sûr, quand on est au chomdu on a moins d'argent... mais on aimerait que les enfants puissent percevoir dans le chômage autre chose que le manque, la honte, la tristesse. Surtout si leurs parents connaissent le chômage persistant. Le chômage peut aussi être perçu comme une réalité politique, et au sein de laquelle on peut se débrouiller et recréer des liens collectifs, la fameuse économie informelle. Le chômage peut impliquer : du temps libre ; d'autres apprentissages ; de l'autogestion ; de la joie, etc.
Il faut vraiment que je propose quelques titres de littérature enfantine sur le chômage, avec des histoires abordables ET un point de vue politique.

TOUTE subversion est récupérable par la pub

Ne vous emmerdez plus à chercher une forme de lutte qui soit assez radicale pour échapper aux récupérations commerciales. Le commerce, aidé par les agences de pub pour séduire les consommateurs, récupère toute forme de débats, y compris les arguments pour la décroissance et contre la société du spectacle.

Révolution selon la Générale d'optique

Avec Cdiscount.com, prenez le pouvoir.

On a déjà vu des artistes se compromettre dans la réclame. Zola a joué au chef de pub chez Hachette, plusieurs surréalistes ont fait des réclames d'alcools (et on ne parle pas des Alcools d'Apollinaire...), Mocky a réalisé des pubs pour Taillefine de Gervais, Wim Wenders a vanté les pâtes Barilla, et Antoine (celui des Élucubrations) les opticiens Atoll.

Dans ces situations, un contrat est signé entre une institution commerciale et une personnalité, où chacun joue un rôle au bénéfice de l'autre.

Mais les agences de pub savent aussi jouer de la subversion sans faire appel à ces artistes. Elles ont appris à récupérer les discours, les slogans, les codes vestimentaires et graphiques des mouvements de lutte. En s'affichant comme "rebelles", les annonceurs entretiennent l'illusion du pouvoir, de la liberté, du choix, du progrès, avec autant de malhonnêteté qu'un dealer qui te promet de te soulager et de te rendre heureux. 

Jubilatoire !

Attention, cinéphiles, attention, certains films vous feront manifester une joie intense. C'est ce que signifie le verbe "jubiler", et beaucoup d'affiches nous préviennent que ça va nous arriver.

Je ne me souviens pas avoir jubilé devant Source Code...

les femmes qui sautent : symbole publicitaire de la femme satisfaite.

C'est bien connu, une femme c'est plein d'émotion, c'est primaire dans son expression, ça explose, ça crie quand c'est pas content, et ça saute quand c'est joyeux.

Forts de cette vérité fondamentale, les publicitaires mettent régulièrement en scène des femmes joyeuses, et donc des femmes qui sautent en criant de joie. Que ce soit pour les soldes, pour l'annonce d'un bon matelas à acheter ou pour la promesse d'être vêtue pour pas cher, les affiches nous abreuvent de cette représentation : la femme qui saute, béate de joie.
D'une part ça incite les femmes à être ce que les marchands attendent d'elles — irréfléchies, spontanées, bref dépensières — et ça les conforte dans cette nature.
D'autre part ça associe au produit une image de charme (oui, parce qu'une femme souriante, c'est toujours plus attrayant commercialement parlant), mais aussi de jeunesse, de joie, de dynamisme... et du coup on met aussi parfois en scène des enfants qui sautent, hilares de bonheur. 

les super-héros de crise : comics, cinéma et publicité

Qu'on soit plein d'entrain ou dans la mouise, on imagine des héros de circonstance.

Pendant la 2ème guerre mondiale la presse avait vu naître les héros de comics, sauveurs du "monde libre" comme le Golem sauvait le peuple juif. Alors que Superman attaquait la ligne Siegfried dans un comics de 1940, que Captain America combattait les Rouges, et tandis que Batman suppléait les forces de l'ordre, les super héros participaient à la fierté patriotique. Les 30 Glorieuses ont ensuite vu apparaître Spiderman, Dare Devil, Batman, les Fantastic 4 qui, même avec l'âme troublée, étaient des sauveurs mus par une morale inébranlable, des patriotes combattant le crime.

Quels super-héros pour aujourd'hui ? Dans les années 1980, Alan Moore avait imaginé la BD the Watchmen, des justiciers costumés qui voulaient sauver le monde et se prenaient la réalité en pleine tronche : la corruption et l'impuissance des pouvoirs, leurs propres incertitudes et névroses. Jamais les mythes héroïques n'avaient été aussi ébranlés.
Les années 2010 ne sont plus les années 1940. Nous avons traversé des décennies de remise en question des sociétés occidentales et de critique des pouvoirs. En même temps et sans discontinuer depuis la fin des années 50, de grandes puissances occidentales ont déclaré des guerres sanglantes et pour des motifs mensongers. Puis les capitalistes ont tenté de nous faire gober le mythe de la crise financière et ont sacrifié nos utopies sur l'autel de la croissance ; les technocrates au services des États ont pu ainsi imposer l'austérité économique, ici et là, pour attirer les investisseurs.
Le relativisme a fait des ravages. Revenus des idéologies et des mensonges politiciens, nous sommes seuls face à une machine libérale en quête de profits, et les pouvoirs nous inspirent davantage de défiance que de respect.
Avec ça, les super-héros seraient encore aux côtés des forces de l'ordre ? La grosse blague !

comment traduire une pub anglophone en gardant le glamour

le petit problème des campagnes de pubs anglophones, c'est que quand on les traduit, c'est pas toujours très glamour. Comment vendre des conneries en les rendant séduisantes ? La question se pose comme dans toute pub, et le choix de la traduction fait partie de la stratégie publicitaire.

La récente campagne de Converse s'appelle Made by you ; elle consiste à dire que c'est toi, TOI, le consommateur, qui fait la marque. Normal, c'est toi qui allonge le fric. Sur les affiches, des paires du fameux modèle Chuck Taylor All Star, bien usées, sont designées par des artistes, la marque associant à fond l'usage du produit et son image. Elles sont légendées "Made by" l'artiste et le nom de la marque est suivi de "Made by you".  Le site arty Folkr relaye servilement cette le slogan Made by you avec une explication plus séduisante : "la marque a parcouru le globe pour collecter des paires de Chuck Taylor All Star fétiches et ultra personnelles, ayant chacune une histoire à raconter." Ah oui, aussi.

"Made by you" : Faire d'un produit industriel un moyen d'expression très personnel, c'est habile.

La formule est en anglais : c'est la langue des winners, et c'est plus cool. Bien que l'article 2 de la loi du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française (dite loi Toubon) impose l’emploi du français "dans la désignation, l'offre, la présentation (...) d'un produit ou d'un service", y compris dans "toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle".
Pouvait-on traduire "fait par toi ?"

Micha Cziffra, dans un article sur Slate à propos de l'usage des anglicismes, explique comment les traducteurs doivent éviter de ringardiser la campagne. Voire, pire, de rendre ridicule le produit par une formulation foireuse, comme le site AD (spécialisé dans l'élaboration de dossiers publicitaires) en recense quelques unes. 

Pour Converse, plutôt que d'évoquer le concept de fabrication, il a donc été décidé de ne pas traduire et de faire passer l'idée générale de la campagne Made by you. Cela a donné "ton histoire". Ce n'est pas une traduction... mais ça passe. Et ça permet aux commerçants de faire croire que chaque paire a une "histoire à raconter".

Les grandes campagnes internationales butent souvent sur l'obstacle de la traduction. Parfois ça donne n'importe quoi. On peut relever la récente campagne de Sony, dont le "Make Believe" a été traduit par un lourdingue : "Tout ce que vous imaginez peut devenir réalité".

SONY : Prêt à toutes les galipettes pour éviter d'afficher une formule naze comme "Faire croire".